I nuovi strumenti per la pubblicità interattiva

Quando un sito online promuove il dialogo tra aziende produttrici e consumatori: il caso del settore turistico.

E’ già stato largamente superato il tetto dei 20 milioni di italiani che hanno usato il web nell’ultimo anno. Gli esperti di marketing stanno, ovviamente, attentamente studiando quali sono le motivazione, le preferenze, le ricerche di questo grande pubblico.
Secondo l’istituto internazionale Millward Brown su di un campione di 800 fruitori del web in Italia 3 su 4 di questi navigatori cercherebbero in rete notizie e risposte circa patologie o terapie.
Da altre indagine risulta che un comparto quanto mai affollato è quello del turismo.
D’altra parte la scelta, l’acquisto di servizi turistici quali viaggi o permanenze è stato sempre caratterizzato proprio dalla distanza dal luogo in cui si acquista (che un tempo avveniva attraverso la locale agenzia oggi può essere meditata e valutata da lontano) rispetto a quello dove si dovrà fruirne.
Grandi prospettive dunque per la pubblicità turistica sulla rete?
Si. Purchè si capisca cos’è la rete, non la si utilizzi come fosse un giornale, una rivista, una radio, una televisione, un manifesto.
La pubblicità su web sta rivelandosi decisamente come una forma di comunicazione completamente diversa, che richiede logiche e tecniche diverse.
E’ molto pericoloso procedere per analogie.
Basterebbe ricordare che quando nel nostro Paese le trasmissioni radiotelevisive sono state liberalizzate i primi gruppi che realizzarono dei network furono tre grandi editori italiani: Rizzoli, Rusconi e Mondatori.
Il successo che non premiò le loro imprese arrise invece ad un imprenditore che, salva una esperienza marginale come editore de “Il Giornale”, che allora era di Montanelli, sgombro da schemi propri dell’attività giornalistica su carta, realizzò un “media” più rispondente alle attese del mercato.
E’ di questi di tempi la delusione con la quale è stato accolto da più parti www.italia.it per il turismo, che ha richiesto 3 anni di lavoro ed uno stanziamento globale di circa 45 milioni di euro.
In linea teorica il pubblico di riferimento del maxiportale turistico - tre le lingue utilizzate: inglese, tedesco e cinese; newsletter anche in russo, spagnolo, francese e giapponese - avrebbe dovuto essere di notevole portata.
Nel nostro Paese arrivano circa 40 milioni di visitatori dall’estero ogni anno.
Eppure il turismo, in una realtà come la nostra che non abbonda certamente di materie prime e tanto meno di grandi industrie, dovrebbe essere il comparto nel quale, favoriti da una serie di altri valori positivi come l’attrazione climatica, quella artistica non disgiunta da quella storica, dovremmo impegnarci di più.
Purtroppo dall’Istituto italiano ricerche turistiche accade di apprendere che l’Italia sarebbe stata declassata all’ 82° posto per il contributo del turismo all’economia nazionale e al 173° posto - su 176 Paesi - per le prospettive di crescita in quel settore.
Eppure per problemi di ordine economico, logistico, linguistico, tecnico la via più rapida, più pratica, più suggestiva (visto che vi è la possibilità di rendere visiva qualunque proposta) dovrebbe essere proprio la comunicazione via web.
Ebbene, sempre grazie alla stessa fonte, è capitato di apprendere che, in Italia, soltanto il 41 per cento delle strutture ricettive offre la possibilità di collegarsi a Internet.
Di queste solo la metà offre la connessione alla camera.
“Ma anche via web - come scrive qualcuno - è difficile vendere emozioni”.
“Perfino gli spot classici non rappresentano più uno strumento adeguato”.
Insomma vi sono molte cose che devono essere riviste rivalutate dagli operatori della comunicazione. Tanto da quelli che - almeno nella rete - vogliono posizionarsi come veri e propri organi di informazione, quanto da coloro che su questi organi vogliono realizzare della comunicazione pubblicitaria a favore di prodotti o di servizi.
Il primo elemento è l’interattività. Un “sito” non è un giornale. Un prodotto editoriale che se anche non si acquista si sa tuttavia che esiste.
Un organo di informazioni su internet deve continuare a colloquiare con il suoi lettori.
Il rapporto non deve essere limitato ad una sola dimensione: uno scrive l’altro legge.
Il grande sviluppo dei “blog” ne è una lampante dimostrazione.
Anche il “sito” deve sapersi fare pubblicità: ma con i metodi nuovi non con quelli ormai superati.
Non caso anche in Italia è sorto, su iniziativa delle avanzate agenzie di pubblicità, una associazione internazionale per lo sviluppo della pubblicità interattiva.
Una occasione di incontro tra tecnici della comunicazione, per ora soltanto quelli pubblicitari, finalizzata alla ricerca di nuovo modelli che tendono a rendere i consumatori protagonisti e produttori di vere e proprie campagne grazie a internet.
Un primo passo verso un incontro tra produttori - media - consumatori per una collaborazione sempre più intensamente interattiva al servizio dello sviluppo ma soprattutto del marketing.
Non a caso qualcuno ha rilevato come ormai le aziende più avanzate escano dai negozi fisici per cercare di avviare una conversazione web con il cliente.
Ma - è stato aggiunto - non basta più il senso unico.

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